Дома с громкими названиями гораздо лучше запоминаются. Именно поэтому специалисты рекламы изо всех сил стремятся придумать как можно более оригинальное имя только что возведенному строению. Не все знают, что знаменитая надпись Hollywood в Лос-Анджелесе была создана в далеком 1923 году как реклама новостроек — жилых кварталов, построенных на холмах над районом Голливуд. Знак устанавливали всего на 1,5 года, но название оказалось настолько звучным и запоминающимся, что белые буквы остались стоять на месте на целых 90 лет и со временем превратились в символ американской киноиндустрии и ценнейший бренд штата Калифорния.
Однако выбранное название может как создать отличный бренд для строительной компании и увеличить продажи, так и, напротив, отпугнуть клиентов и сделать провальным даже потенциально успешный проект. Ведь бренды бывают и со знаком минус. Так называемый нейминг (процесс разработки названия) жилых домов и административных зданий в Казахстане зародился с обретением Астаной статуса столицы. На рынке стали появляться предприятия нового вида — строительные компании. А поскольку они, как и любая бизнес-структура, стремились к процветанию, то разработка имени жилым комплексам стала неотъемлемой частью маркетинга.
Ведь долгие годы мы жили на просторах СССР, и царящая повсеместно социальная уравниловка никому не позволяла выделяться из толпы. Всё изменилось с распадом «империи», и началось господство западного видения мира и жизни, в социально-экономические отношения «ворвался» бренд, тренд и маркетинг. А мы перешли от всеобщего равенства к статусному индивидуализму.
Сегодня к числу наиболее известных астанинских жилых комплексов можно отнести такие дома, как «Северное сияние», «Триумф Астаны», «Авиценна», «Олимп Палас», «Эдем Палас», «Номад» и многие другие. Популярность эти ЖК снискали в основном за счет внушительных размеров, роскошного фасада и оригинальной архитектуры, которую всего 15 лет назад мы могли наблюдать лишь в зарубежных фильмах. Сегодня же восторг по этому поводу уже несколько поубавился, а успех того или иного здания может зависеть не только от общей респектабельности, но и от ряда других факторов. Например, автор названия жилого комплекса «Теремок» Ибрагим Арыстанбаев утверждает, что в первую очередь думал об уюте, когда перебирал в голове варианты. И сразу же на ум пришел этот сказочный объект. Фантазия вещь и правда бурная, а если ее обладателем является народ, то это уже целый жанр.
Ближе к народу
Если вы застройщик, то иногда достаточно набраться терпения или вовсе отложить выбор названия в долгий ящик, чтобы люди, устав ждать пробуждения вашего воображения, сами начали проявлять смекалку. Так, например, столичные жилые комплексы «Две свечи» и «Семь бочек» обрели свои имена неофициально, то есть именно в результате народного нейминга.
Ведь изначально ЖК «Семь бочек» и вовсе никак не назывался и тем более не перенимал название некогда известного алкогольного бренда, что само по себе было бы весьма глупым, учитывая стремление каждого заявить о себе индивидуально. Изначально проект был социальным и построился в виде семи цилиндрических домов только из-за того, что подобная форма сама по себе редка, а число семь еще никого не подводило с удачей. В итоге народ пригляделся и глубоко призадумался. Так название и прижилось.
А «Две свечи», будучи детищем турецкой компании, исконно назывался «Егiздер» («Близнецы»). Но поскольку большинство жителей столицы всё же русскоязычны, то имя не запоминалось, и комплекс решили окрестить более понятно для большинства, так же глядя на цвет и форму дома.
Кроме того, если говорить о формах и внешнем облике, в эту же категорию можно отнести и ЖК «Байконур». В этом случае название является официальным, однако любой сторонний наблюдатель и даже турист из далеких стран, «друживший» в школе со страноведением, без труда и пояснений узрит в тройке шпилей-звездолётов знаменитый во всём мире космодром.
И подобных примеров в столице множество. Например, по одну сторону моста, связываюшего Дворец торжеств и Президентский центр культуры, стоит желтый ЖК, который называют «Кукуруза» или «Банан». А по другую сторону на набережную взирают «Четыре китайца» (ЖК «Северная корона»). Также звучным псевдонимом не были обделены «Три пьяницы» (ЖК «Северное сияние»), «Матросская тишина», «Пепельница» или «Тельняшка» (здание НДП «Нур Отан»), «Вёдра» («Казына Тауэр»), «Доллар» (здание Минфина), «Чупа-чупс» (фонтан напротив) «Клизмы» (шпили здания Минсельхоза) и «Капуста» (ЦКЗ «Казахстан»).
Исходя из всего этого можно утверждать, что имя того или иного здания или дома будет на устах у людей, если во всем есть доля юмора и образности, то есть богатая ассоциативность и близость к обычным людским вещам, нежели все эти «тауэры», «паласы», «плазы» и «хаусы», которые есть в любом большом городе любой развивающейся страны. Такие приставки, как правило, добавляются к названию, когда застройщик, во-первых, не хочет утруждать себя долгими поисками, а во-вторых, за счет англоязычной семантики хочет добавить к своим объектам некой элитарности. Однако, живя в башне, замке и уж тем более во дворце, вряд ли можно быть ближе к народу.
Элита и этносфера
Продолжая тему англицизмов в названиях жилых комплексов, можно сказать, что частое использование иностранных слов в названиях домов является таким же естественным процессом, как и проникновение иностранных слов в русский или казахский язык в целом. В основном это обусловлено глобализацией, смешением культур и ускорением информационного обмена. А поскольку зачастую покупатели дорогой недвижимости — космополиты, которые регулярно путешествуют по всему миру, то они уже давно привыкли к иностранной речи.
Так, например, в Астане есть жилые комплексы Caspian Palace («Каспийский дворец»), Castle house («Домзамок»), Europe palace («Европейский дворец»), Future home («Дом будущего»), King house («Королевский дом»), Sun city («Солнечный дом»), Millennium park («Аллея тысячелетия»), а также коттеджный городок Family village («Семейная деревушка») и другие.
Надо отметить, что чаще всего латиница применяется в названиях жилых комплексов премиум и бизнескласса. Что позволяет выделить объект из общей массы строящихся комплексов и подчеркнуть статус будущих жильцов и индивидуальность проекта. Некоторые же девелоперы с помощью заимствованных слов намекают на участие иностранных архитекторов.
На практике, чем дороже оказывается объект, тем более велико бывает стремление застройщиков придумать ему название помудрёнее, чтобы купившие там жилье «непростые» люди чувствовали свою исключительность. Отсюда, именно в «элитке» так часто встречаются англицизмы, даже малопонятные астанинцам, но щекочущие самолюбие девелопера, да и, что греха таить, покупателя. И гденибудь на светском рауте или балу ему не стыдно будет сказать, что он обитает в королевских покоях. Однако в стремлении повысить статус проекта, а по сути пустить пыль в глаза покупателям, вслед за «элиткой» моду на иностранность и многочисленные «кастлы» и «приватпарки» подхватили и застройщики жилья экономкласса. Что само по себе является не только нелепостью, но и откровенным обманом.
Однако не все считают, что раз поанглийски, значит и качество лучше, и антураж элитарнее. Такие жилые комплексы, как «Ак сарай» («Белый дворец»), «Ак отау» («Белый очаг»), «Алтын босага» («Золотой порог»), «Алтын корган» («Золотая твердыня»), «Байконыс» («Богатая обитель») и «Береке» («Благополучие») носят исключительно казахскую этимологию и оттого не стали менее популярными.
Заместитель директора по работе с клиентами группы компании «Азбука жилья» Мухамедьяр Умаров, который является соавтором названий таких столичных ЖК, как «Махаббат», «ЖарЖар», «Торлет» и «Кыз Жибек», утверждает, что эти названия родились исключительно из желания вернуться к нашим национальным корням и исконно этническому началу. А всё началось именно с названия «Махаббат», то есть с любви.
— Вряд ли вообще чтото можно делать без любви, — считает он. — К тому же любовь — это общая ценность, которая близка и понятна всем. Мы хотели создать в сознании людей теплые ассоциации в связи с именем этого дома. Ну а после родились уже и другие названия, такие как «Торлет», что отражало бы гостеприимство хозяина, «ЖарЖар», которое так же тесно связано с ощущением праздника, молодой семьи и любовью. Ну и, конечно же, «Кыз Жибек». Что говорит само за себя. Все помнят экранизированную историю двух влюбленных, которая стала для казахов своего рода эталонной. Поэтому можно сказать, что тема любви для нас является центральной.
А есть на строительном поприще и те, кто свято верит в материальность мысли, что, кстати, стало очень модным веянием современности, перекочевавшим из недр советской школы НКВД и древних эзотерических практик Востока. Например, жилые комплексы «Замечательный» и «Отрада» говорят сами за себя, и пояснения здесь излишни. Однако, по словам застройщиков, в первую очередь они хотели, чтобы в строительстве жил позитивный мыслеобраз, который позднее и реализовался бы в виде соответствующего здания. «Как корабль назовешь, так он и поплывет», — утверждает застройщик.
«Горюющий Асан», «5 могил» и «Нурсая Бонита»
Однако наряду с радостными тонами и удачными названиями у застройщика вышеупомянутых ЖК были и менее отрадные случаи. Так, например, ему пришлось в срочном порядке отказаться от названия «Асан Кайгы». Это имя собственное можно перевести на русский язык как «Асан Горюющий». Клиенты компании, услышав это, моментально давали отворот-поворот и сломя голову спешили к выходу, боясь горестного кармического «заражения». После чего дому дали название «Арман кала» («Город мечты»).
А ведь связь имени и судьбы при всей своей иррациональности напрашивается сама собой. Так, к примеру, печально известный жилой комплекс «Бесоба» («Пять могил») в Караганде рухнул как скошенный прямо на глазах у жителей. Благо всех успели эвакуировать. Неприятности были и у здания нашего Министерства транспорта и коммуникаций, известного в народе как «Зажигалка». Оно издалека действительно напоминало зажигалку, и его крыша горела дважды.
Нечто подобное происходило и в Мексике, в столице Мехико, где застройщики, плюнув на все суеверия, решили именовать свой объект Infierno, что переводится как «ад» или «пекло». Не успело здание вырасти, как там вспыхнул чудовищный пожар, который сровнял с землей не только само здание, но и соседствующие, охватив пламенем целый квартал.
Неудачными могут быть и довольно забавные примеры, которые однозначно вызовут у людей улыбку, но не желание купить. Например, есть среди жилых домов Москвы такие экземпляры, как ЖК «Гражданка Сити», «Жираф», «Помидор», «Эгоист», «Депутат» и «Внучок». Вместе с тем, большая ошибка в нейминге жилых комплексов — называть дома человеческими именами. В той же Москве есть «Елена», «Галина», «Катерина» и так далее. У нас же в Астане построена «Мария», «Айгерим», «Азат», «Алтай», «Акерке», «Айка», «Айсанам», «Лея» и «Нурсая Бонита».
Кстати, последнее ЖК носит заимствованную испаноязычную приставку. «Бонита» переводится как «красивая», «привлекательная». Но, по словам застройщика дома, компании «Элитстрой», некоторая языковая нестыковка в имени произошла в результате нестыковок в процессе строительства. Он находится на левобережье близ монумента «Байтерек» и выглядит как два зеркалящих друг друга дома-близнеца. Однако на самом деле дома были построены абсолютно разными компаниями, и, соответственно, каждый назвал своё детище по-своему. В итоге пришлось совместить не очень совместимое.
Бывают, конечно же, и имена великих, в честь которых названы дома. Например, ЖК «Абай», «Аблай хан», «Амангельды», «Распутин» (в Москве), «Монро» (в Лос-Анжделесе), «Линкольн» (в Вашингтоне) и многие другие. Однако во всём мире специалисты по строительному маркетингу убеждены, что каким бы ни было имя, оно никак не отражает суть и концепцию дома, соответственно, не способствует его продвижению на рынке.
Имя от месторасположения
Ну и, наконец, еще один весьма значимый фактор, влияющий на успешность названия жилого комплекса, — это географическое расположение. А именно, так называемые топонимы и окружающая среда.
Ярким тому примером могут служить астанинские жилые комплексы «Красная деревня» и «Лесная поляна». Первый получил своё имя не только за счет своего красного кирпича, но и за счет тихой и относительно спокойной среды. Дом находится в спальном районе, и, если сравнивать его с центром города, то он погружен почти что в загородную тишину.
Что касается ЖК «Лесная поляна», то изначально этот дом планировался как градообразующий для поселка Косшы, который должен стать первым в Казахстане городом-спутником Астаны. А для этого помимо основной инфраструктуры около комплекса и на близлежащей территории было посажено несколько тысяч деревьев и тысячи квадратных километров газона.
По словам советника по связям с общественностью компании «Альянсстройинвест» Айши Абай, в основе концепции названия жилого комплекса лежит озеленение. Застройщики постарались создать ощущение настоящего леса, который идет вразрез привычному и довольно набившему оскомину степному ландшафту.
Кроме того, по ее словам, не только название может стать определяющим для ЖК, но и символика. Например, жилой комплекс этой же компании с названием «Инфинити», что в переводе с английского означает «бесконечность», а по замыслу застройщика «бесконечное счастье» имеет свой символ в виде перевернутой восьмерки, которая в высшей математике обозначает категории, не имеющие границ.
Если говорить о топонимах, в Астане имеются дома, которые напрямую отражают месторасположение. Это ЖК «13 магистраль», «Бараева», «6 микрорайон» и т.д. В Алматы же порядок несколько иной, но всё же схожий. Там многие дома связаны не с улицами и районами, а с объектами.
Например, ЖК «Хан Тенгри» был построен у подножия гор, ЖК «Академия» возле Академии наук, а ЖК «Пионер» около бывшего Дворца пионеров. Подобный подход не только облегчает процесс нахождения дома, но и помогает раскрыть суть комплекса за счет характеристик месторасположения.
Как видите, примеров и подходов в разработке названий жилых комплексов великое множество. Однако, как мы и говорили в начале, название должно быть сопряжено с представлением людей о мечте.
Поэтому имя должно отражать такие фундаментальные понятия, как гармония, счастье, юмор, безопасность, оригинальность, роскошь, богатство, исключительность, эстетику, аристократизм, преданность традициям и культуре и, наконец, быть в общем благозвучным.
Думан ЖУМАГАЗИН, Информационная служба kn.kz
Читайте также:
Факты или легенды о столичных брендах